CONAR muda as regras para publicidade com influenciadores. E isso afeta muito mais empresas do que parece.
Quem trabalha com marketing digital em Curitiba ou em qualquer outra região do Brasil e utiliza criadores de conteúdo nas estratégias de comunicação precisa prestar atenção nas novas diretrizes do CONAR para influenciadores digitais.
O CONAR publicou um novo guia sobre publicidade com influenciadores. Entrou em vigor em junho. Vale para influenciadores, agências, anunciantes e afiliados. E tem pontos que qualquer empresa que trabalha com influenciadores precisa entender antes de pensar na próxima campanha.
O guia consolida entendimentos que já vinham sendo adotados em processos analisados pelo Conselho e detalha como as regras devem ser aplicadas na prática. Mais do que criar novas obrigações, ele deixa mais claro como anunciantes, agências e influenciadores devem atuar para reduzir riscos e aumentar a transparência nas campanhas.
Identificação da publicidade deixa de ser detalhe
O primeiro é sobre identificação. Todo conteúdo pago precisa ser marcado como publicidade. Isso não é novidade. A novidade é onde essa marcação precisa aparecer: visível, em primeiro plano, sem que o usuário precise clicar em “ver mais”. O #publi escondido no meio de dez hashtags não vale. Isso significa que o briefing do influenciador precisa incluir orientação explícita sobre como identificar o conteúdo, e essa orientação precisa estar documentada. O guia responsabiliza anunciante e agência por informar o influenciador sobre as regras. Se não está registrado que foi orientado, a empresa divide a responsabilidade pela infração.
Na prática, isso significa que a identificação da publicidade deixa de ser apenas uma recomendação operacional e passa a fazer parte da gestão de conformidade das campanhas. Empresas que trabalham com publicidade com influenciadores precisam incorporar esse cuidado desde o planejamento até a publicação do conteúdo.
A nova categoria de “mensagem ativada”
O segundo ponto vai pegar muita gente de surpresa. O guia criou uma categoria formal chamada “mensagem ativada”. É o post de agradecimento por um brinde, uma viagem, um convite, uma experiência. Esse conteúdo não configura publicidade porque não há contrato. Mas também não é neutro. A conexão precisa ser declarada mesmo sem cachê.
A orientação precisa acontecer antes do envio
O ponto prático aqui é que a orientação precisa vir antes do envio, não depois. Quando o kit sai sem instrução de como declarar o recebimento, a lacuna já existe. Incluir no próprio material de envio uma linha simples, dizendo que, ao publicar, o influenciador mencione que recebeu da marca, já resolve.
Essa mudança tende a impactar principalmente ações de relacionamento com influenciadores, envios de press kits, experiências de marca e ativações sem remuneração direta, que até então muitas empresas tratavam de forma mais informal.
Repost de clientes também passa a seguir as regras
Tem um detalhe do guia que pouca gente vai ler e que tem impacto direto. Se um cliente posta espontaneamente sobre seu produto e a marca compartilha no perfil da empresa, aquilo passa a ser publicidade de primeira parte. As regras se aplicam integralmente. UGC repostado nos Stories ou no feed da marca não é conteúdo orgânico. É publicidade. E vai além: curtidas e comentários da conta da empresa em conteúdos que violam as regras configuram endosso. O CONAR pode recomendar a remoção.
Isso amplia a responsabilidade das equipes de marketing e social media. Não basta acompanhar apenas o conteúdo produzido pela marca ou pelos influenciadores contratados. A curadoria do conteúdo repostado também passa a fazer parte da estratégia de conformidade prevista pelo CONAR para influenciadores digitais.
Inteligência artificial também entra nas novas diretrizes
O terceiro ponto é sobre inteligência artificial. Conteúdo gerado, editado ou segmentado com IA segue as mesmas regras éticas. Influenciador virtual, avatar sintético, voz gerada. Tudo sujeito ao mesmo código. A responsabilidade é de quem publicou, não da ferramenta. Para quem terceiriza criação com IA ou compra conteúdo de plataformas automatizadas, a revisão humana antes de veicular não é opcional.
A inclusão desse tema demonstra que a autorregulamentação acompanha a evolução tecnológica. O uso de inteligência artificial pode acelerar a produção de conteúdo, mas não transfere responsabilidades nem reduz a necessidade de supervisão humana.
O histórico do influenciador passa a importar
Por fim, o guia sinalizou que marcas e agências devem evitar trabalhar com influenciadores que acumulem reprovações no Conselho de Ética do CONAR. As decisões são públicas. Consultar esse histórico antes de fechar contrato passou a ser uma diligência esperada, não uma precaução extra. O que o CONAR está dizendo é que crescer sem estrutura ética vai ter custo.
Na prática, avaliar o histórico de quem representa a marca passa a ser parte do processo de gestão de risco. Da mesma forma que empresas analisam reputação, audiência e alinhamento de valores, verificar esse histórico tende a se tornar mais um critério de decisão.
O mercado amadureceu. A responsabilidade também.
O mercado de influência no Brasil está bem estabelecido e não será mais permitido fingir que não sabia. Orientar, acompanhar e documentar deixou de ser bom comportamento.
Empresas que estruturarem processos, registrarem orientações e acompanharem a execução das campanhas estarão mais preparadas para atuar em um mercado que exige cada vez mais transparência, responsabilidade e boas práticas na comunicação. Para quem atua com marketing digital em Curitiba ou em qualquer outro mercado, compreender as orientações do CONAR para influenciadores digitais deixou de ser apenas uma boa prática e passou a fazer parte da gestão profissional da publicidade com influenciadores.
Perguntas frequentes
O que mudou nas regras do CONAR para influenciadores digitais?
O novo guia detalha como deve ser feita a identificação de publicidade, cria orientações para conteúdos gerados após o recebimento de brindes, estabelece regras para reposts de clientes, aborda o uso de inteligência artificial e reforça a responsabilidade de anunciantes, agências e influenciadores.
Quem precisa seguir as novas orientações do CONAR?
As regras valem para influenciadores, agências, anunciantes, afiliados e empresas que utilizam marketing de influência em suas estratégias de comunicação.
É obrigatório identificar toda publicidade feita por influenciadores?
Sim. O conteúdo patrocinado deve ser identificado de forma clara, visível e em destaque, sem que o usuário precise clicar em “ver mais” para encontrar essa informação.
O que é uma “mensagem ativada”?
É o conteúdo publicado por um influenciador após receber um brinde, convite, viagem ou experiência, mesmo sem remuneração financeira. Nesses casos, a relação com a marca deve ser informada ao público.
Repostar um conteúdo de um cliente também é considerado publicidade?
Sim. Quando uma marca compartilha no próprio perfil um conteúdo publicado espontaneamente por um cliente, esse repost passa a ser considerado publicidade de primeira parte e deve seguir as orientações do CONAR.
As regras também se aplicam a conteúdos criados com inteligência artificial?
Sim. Conteúdos gerados, editados ou apresentados por inteligência artificial, incluindo avatares, influenciadores virtuais e vozes sintéticas, seguem as mesmas regras éticas previstas pelo CONAR.
A empresa também pode ser responsabilizada por irregularidades?
Pode. O guia estabelece que anunciantes e agências têm responsabilidade por orientar corretamente os influenciadores sobre as regras de identificação da publicidade e manter esse processo documentado.
Vale a pena consultar o histórico do influenciador antes de contratar?
Sim. O próprio guia recomenda que marcas e agências verifiquem se o influenciador possui decisões desfavoráveis no Conselho de Ética do CONAR antes de fechar uma parceria, como parte do processo de avaliação de risco.
