Para entrar no assunto de hoje, que é uma questão polêmica e delicada que está rolando no marketing digital que inclusive é caso de justiça. Preciso contextualizar:
A Magalu, entrou na Justiça contra a Via, antiga via varejo, por conta do uso do nome do da marca no mecanismo de busca em publicidade paga.
Vamos traduzir, a via usava o nome Magalu como palavra-chave no Google Ads. Então, quando alguém pesquisava por Magalu, a Via pagava para o Google para aparecer no topo no resultado desta busca.
Magalu, entrou na justiça para que isso não ocorra, uma vez que ela é dona da marca e possui a marca registrada, porém alguns dias depois, o mesmo ocorreu contra a Via processando a Magalu pela mesma prática.
Outro caso, em São Paulo, com ganho de causa, de uma empresa de RH. Com o mesmo cenário.
Aí é que mora a questão bem delicada desse cenário.
- Essa prática existe desde quando existe publicidade paga na Internet. Usar o nome do concorrente nos termos pagos. O que mudou, o número de processos na justiça tem aumentado demais, e as marcas que têm sua marca registrada, tem obtido vitórias e indenizações bem robustas. Os termos de uso do google, e a legislação, compreendem essa prática de maneira bem diferente.
- Google diz: título e texto do anúncio não é permitido, somente caso você seja um revendedor autorizado;
- Mas o uso das palavras como termo, ele diz que pode, porque ele entende que a publicidade comparativa, é a opção de ter acesso a anúncios de diferentes marcas, beneficia o consumidor e fortalece a concorrência saudável no mercado.
A justiça entende diferente caracterizadora de concorrência desleal, em um dos casos, lucro cessante se baseia em uma previsibilidade de desvio de tráfego, desvio de clientela. Vale explicar que NÃO EXISTE a LEI, específica sobre essa questão no ponto de campanhas pagas, EXISTE a LEI na questão de propriedade intelectual e marca registrada e é com base nela que estão sendo decidido os processos.
O que vale:
Eu Fernanda Musardo, reconheço que realmente é uma prática bem comum, e que pode trazer resultados bem expressivos para as campanhas, é algo que fora do Brasil, é diferente. Mas pessoalmente usar o nome do coleguinha, acho uma estratégia bem rasa e óbvia, o que não se aplica a conduta dos melhores profissionais.
Como alternativa, você pode criar públicos customizados e personalizados com base nos endereços de sites na internet. E aí ele vai encontrar pessoas que acessaram esses ambientes, para exibir o anúncio que você quer, sem precisar comprar esses termos.
Mas cabe a nós profissionais explicar e ponderar tudo que implica determinada estratégia, e sempre a empresa a decisão final de arcar com o risco, consequência e possível prejuízo.