Vamos conversar sobre Mídia Programática, um assunto complexo. Eu amo, mas sabemos que são poucos os profissionais no mercado que fazem esse trabalho com maestria, e as marcas geralmente contratam agências para operar nessa área.
A mídia programática é a compra de mídia, anúncios, utilizando um software, sem o contato direto com o publisher. Ou seja, através do sistema, é possível comprar espaços para exibir meus anúncios e banners em diversos ambientes na internet. No Brasil, segundo o IAB, dos US$ 16 bilhões investidos em publicidade digital no ano passado, 22% foram destinados a essa mídia.
Vamos às explicações e começar com a sopa de letrinhas.
- DSP (Demand Side Platform) – onde os anunciantes compram.
- SSPs (Supply Side Platform/Sell Side Platform) – são as ferramentas onde os publishers vendem. (Publishers são os produtores de conteúdo – portais).
- As Ad Exchanges funcionam como um marketplace de inventários, onde ocorrem as negociações em tempo real (Real Time Bidding ou RTB).
- RTB (Real Time Bidding) é um leilão de espaço publicitário online que acontece em tempo real, como o próprio nome diz.
Os publishers configuram seus inventários e regras de preço nas Ad Exchanges ou SSPs. Inventário nada mais é do que os espaços onde serão exibidos os banners. Quando você entra em um portal, os banners que estão sendo exibidos fazem parte do inventário.
Já os anunciantes configuram suas estratégias, banners e orçamentos/lances nas DSPs.
Na prática, funciona assim: o usuário acessa um portal ou site, a Exchange chama o inventário junto dos lances e ocorre o leilão. As DSPs cruzam inventário e lances, e então o display é exibido. Porém, isso ocorre em milésimos de segundos e em tempo real. Logo, por isso a mídia programática usa sistemas para automatizar esse processo.
De um lado, temos o publisher que configurou seus inventários e tratou sua regra de preço. Do outro lado, temos o anunciante que configurou sua segmentação e quanto está disposto a pagar por isso. No meio, temos o centro das atenções, que é o usuário, a razão de ser dos anunciantes e dos publishers.
Com base na coleta de dados de comportamento de navegação, as DMPs (Data Management Platforms) permitem, utilizando esses softwares, obter informações qualitativas sobre a audiência do seu ambiente (site, portal, aplicativo ou streaming).
As estratégias de mídia programática dentro das DSPs incluem:
- Conteúdo semântico: o anunciante quer aparecer em ambientes de temas relacionados ao seu serviço ou produto. Se eu vendo passagens aéreas, quero exibir meus anúncios em um portal de viagens.
- Whitelists: lista de sites relevantes para seus negócios.
- Third Party Data: baseia-se em informações de demografia do usuário, assim como seus interesses e intenção de compra.
- Onboarding de dados: uma lista de contatos para poder encontrá-los online.
- Retargeting: tags instaladas no site do anunciante permitem mapear usuários e impactá-los posteriormente enquanto navegam na internet. Com o retargeting, as chances de o usuário voltar ao site e finalizar a compra aumentam em média 225%.
Resumindo: mídia programática é o uso de sistemas para fazer mídia paga online em diversos ambientes na internet.
E traduzindo:
- Post impulsionado no Instagram não é mídia programática.
- Google Ads não é mídia programática.